Dla tych, którzy pracują w marketingu lub komunikacji, Storytelling jest wszędzie. Wciągu kilku lat stał się to hasłem przewodnim w naszym handlu. Ale co to dokładnie jest?
Myślę, że znajdę wśród swoich kontaktów fanów Game of Thrones, znajdą się też osoby, które widziały chociaż jeden odcinek tego serialu. Jeśli nie widziałeś ani jednego odcinka to zapytam ilu z was jest fanem reklamy Orange serce i rozum, albo kto z was kupuje tylko i wyłącznie produkty apple i wyczekuje z wytęsknieniem premiery kolejnej nowinki technicznej tego producenta? W każdym wymienionym przeze mnie działaniu występuje storytelling lub jego elementy.
Dlaczego wolimy historie od ciężkich numerycznych wykładów? Dotychczasowe narzędzia przekonywania oparte o wiedzę i informacje przestały przynosić spodziewane efekty.
Dzieje się tak poprzez zjawisko tak zwanego Attention Crash (natłoku informacji) dotychczasowe sposoby informowania, komunikowania nie tylko stają się mniej efektywne ale często przestają być w ogóle skuteczne. Klient, pracownik, kontrahent został przytłoczony informacjami. Oto kilka faktów w tym zakresie:
- Każdego dnia wchłaniamy ok. 100500 słów, co odpowiada 34 GB informacji (wzrost o ponad 350 % od 1980r.)
- Jeśli ktoś chciałaby poświęcić na przejrzenie każdej ze stron internetowych minutę, musiałby żyć 300 tysięcy lat.
- W każdym wydaniu „New York Timesa” zawarte jest więcej informacji, niż przeciętny mieszkaniec siedemnastowiecznej Anglii był w stanie zgromadzić w ciągu całego życia.
- Każdy z mieszkańców planety wyprodukuje do końca 2020 roku średnio 5 tetraoktetów danych cyfrowych (zdjęć, nagrań video, e-maili, SMSów, MMSów itp.)
- Wiemy ile „treści” napisano w 2010 roku. Podał to serwis „ Atlantico”: w jednym tylko 2010 roku napisano tyle, ile od początku świata do 2003 roku.
Storytelling to potężne narzędzie biznesowe i umiejętność, którą powinien opanować każdy biznes budujący silną i trwałą markę.
Szczera opowieść jest zarówno opłacalna, jak i ludzka.
Firmy odnoszące największe sukcesy na świecie mają za sobą głębokie historie (często głęboko związane z ich założycielami), które wpajają poczucie większego celu i znaczenia w to, co robią. Na przykład Apple, Tesla i Google to znacznie więcej niż firmy – są to starsze marki stworzone przez wizjonerów, którzy aspirują do zmiany świata.
Najważniejsze w tym wszystkim jest to, że każda z tych historii jest prawdziwa. Nie są to bajki wyssane z palca. W dzisiejszych czasach w dobie internetu wszystko da się sprawdzić. Kiedy wizualizujemy historię i identyfikujemy ją z daną marką, zawsze mamy ją przed oczami, kiedy myślimy o produkcie tej marki. Dlaczego tak się dzieje? Czy wiesz, że że lewa pólkula naszego mózgu zwykle prowadzi w obliczeniach mowy i języka, a prawa specjalizuje się w przetwarzaniu wizualno-przestrzennym i rozpoznawaniu twarzy. Mózg nie przypomina komputera, z określonymi sekcjami sprzętu obciążonymi określonymi zadaniami. Bardziej przypomina sieć komputerów połączonych bardzo dużymi, zajętymi kablami szerokopasmowymi. Łączność między aktywnymi obszarami mózgu okazuje się równie ważna, jeśli nie bardziej, niż działanie odrębnych części. Badania neuronaukowców (Miller, Ivry, Gazzanigi) dowodzą, że narzędzia obrazowania mogą na przykład potwierdzić, że lewa półkula jest bardziej aktywna niż prawa podczas przetwarzania języka.
W badaniach Gazzaniaga udowadnia że za nasze decyzje często odpowiada lewa półkula odpowiedzialna za wizualizacje. Zachęcam do wywiadu:
https://www.youtube.com/watch?v=3k6P5JiNzrk
Michael Gazzaniga jest jednym z najbardziej znanych neurobiologów poznawczych na świecie, a ostatnio opublikował fragment swojej najnowszej książki Who’s in Charge ?: Wolna wola i nauka o mózgu. W książce tej opisuje sytuacje podczas której odskoczył myśląc że zobaczył grzechotnika, w rzeczywistości słyszał jedynie dźwięk dziecięcej grzechotki. Dlaczego tak zareagował wyjaśnia już na początku książki, którą swoją drogą bardzo polecam.
Gdybyśmy zapytali go, dlaczego skoczył, odpowiedziałby jak sam zaznacza że myślał, że widzi węża. Rzeczywistość jest jednak taka, że przeskoczył, zanim byłem świadomy że jest gdzieś jakiś wąż. Kiedy odpowiadał na to pytanie, był w pewnym sensie konfabulujący – dając fikcyjne sprawozdanie z przeszłego wydarzenia, wierząc, że to prawda. Konfabulował, ponieważ nasze ludzkie mózgi są zmuszone do wnioskowania przyczynowego. Jesteśmy zmuszeni do wydobywania sensu z rozproszonych faktów. Fakt, z którym świadomy mózg musiał pracować, to fakt, że widział węża i skoczył. Nie zarejestrował, że podskoczył, bo zanim zdałem sobie z tego sprawę, już to zrobił.
Prawdę mówiąc, kiedy staramy się wyjaśnić nasze działania, wszystkie one są post hoc wyjaśnieniami wykorzystującymi obserwacje post hoc bez dostępu do nieświadomego przetwarzania. Co więcej, nasz lewy mózg krąży trochę, by dopasować się do historii marzeń. Wyjaśnienia opierają się na tym, co wchodzi w naszą świadomość, ale działania i uczucia zdarzają się, zanim jesteśmy świadomi ich – a większość z nich to wyniki nieświadomych procesów, których nigdy nie wyjaśnimy.
Więc zdaj sobie sprawę: powody, dla których robimy rzeczy, często różnią się od powodów, dla których myślimy (i mówimy), że robimy rzeczy.
Teraz przenosząc te całe fakty naukowe na prosty język i to jak storyteling odnosi się do procesów w naszym mózgu skuszę się o opowieść o procesie sprzedaży produktu.
Przyjmijmy, że chcesz kupić samochód. Uwielbiasz prędkość, jednak walory na jakich ci zależy to bezpieczeństwo twoje i twoich bliskich, jesteś też gorliwym obrońcą środowiska. Odwiedzasz kilka salonów samochodowych. W jednym z nich handlowcem jest kobieta, z góry podchodzisz odrobinę sceptycznie, ponieważ cóż kobiety wiedzą o samochodach, a ilość kawałów o kobietach za kierownicą, które ostatnio opowiadałeś kolegom, jest dość zatrważająca. Jednak decydujesz się na jazdę próbną. Samochód który testujecie jest nowy na rynku, jednak handlowiec z dumą oświadcza, że sama jest właścicielką tegoż modelu, cóż od razu myślisz, kurczę babski samochód, ale już siedzisz za kierownicą, to przynajmniej sobie pojeździsz. Kobieta opowiada, jak to w trakcie jazdy swoim samochodem zapomniała o ważnych dokumentach z domu, jest mamą dwójki dzieci więc akurat w tamtym momencie była z nimi w drodze do szkoły. Oto jej historia: ,,Zatem proszę sobie wyobrazić musiałam wrócić się z dziećmi po te dokumenty, a mieszkamy na obrzeżach Warszawy, na szczęście o tej porze w drodze powrotnej nie było korków, większość osób jechała w przeciwnym niż my kierunku. Jadę spokojnie z dziećmi, kiedy jesteśmy już blisko domu na drogę wybiega nam dzik, wyobraża Pan to sobie, prawdziwy żywy warchlak. Jestem w ogromnym szoku, jednak system automatycznego hamowania reaguje niemal instynktownie. Nie tylko nie potrąciłam zwierzaka, ale na samochodzie niema nawet jednej ryski. Zasadniczo system powinien wykrywać i samochody i pieszych ale i zwierzak został objęty programem ochronnym. Bezpiecznie dotarliśmy do domu i ruszyliśmy w drogę powrotną. I tu kolejna niespodzianka w drodze powrotnej zabrakło mi paliwa, dzięki Bogu, ze to hybryda. Tam tak naprawdę mamy do czynienia z samochodem elektrycznym, gdzie – o ile nie wykonamy kick down – możemy sobie i przyspieszać, i pędzić z prędkościami autostradowymi (lub zbliżonymi do nich na samym prądzie i tu kolejna niespodzianka na samym silniku elektrycznym rozpędziłam się spokojnie do 140 km. Niestety przy końcowym etapie naszej podróży utknęłam w korku. Jednak cała historia, zakończyła się pomyślnie, dzieci dotarły do szkoły na czas a ja spokojnie ruszyłam z dalszą dokumentacją.”
Jak myślicie od kogo Pan zakupił samochód?
Business Psychologist, Mentor, Founder of INSPIRE